Change Management: Von der Produkt zur Kundenorientierung

Früher war alles einfacher…

Mit dem herkömmlichen 4P-Marketing-Mix liessen sich Produkte und Dienstleistungen relativ einfach verkaufen. Bei den Produkten gab es noch echte Unterschiede (Unique Selling Proposition) und die Werbung und Kommunikation war auf klassische Medien (Inserat, Print-Mailing, eMail, Veranstaltung) ausgerichtet.

Heute ist alles anders…

Bei Produkten gibt es fast keine Unterschiede mehr, klassische Werbung funktioniert nicht mehr und der Kunde sitzt im «Driving Seat» und kommuniziert plötzlich auf gleicher Augenhöhe über soziale Medien mit seinen „Lieferanten“.

Unternehmen, die konsequent aus Sicht des Kunden mit seinen Bedürfnissen und Erwartungen kommunizieren, dürften in der neuen Welt des Marketings zu den Gewinnern zählen.

Hier ein Beispiel aus der Praxis:

Früher, also vor fünf Jahren, war es noch relativ einfach, eine professionelle Digitaldruckmaschine zu verkaufen. Es genügte die Funktionen und die tolle Druckqualität hervorzuheben und der Kunde kaufte das «Gerät».
Wer wirklich auf die Kunden eingehen will, stellt den Kundennutzen in den Vordergrund. Im Jahre 2010 – das ist in unserer schnelllebigen Zeit schon eine Ewigkeit her – produzierten wir bei Canon diese Video-Botschaft. Die Story wurde vom Canon Marketing selbst entwickelt, die Statisten im Film waren alles Canon Mitarbeiter und die ansprechende Spielfilmqualität wurde mit der legendären Canon EOS 5D produziert. Der gezielte Online Einsatz dieser Video-Botschaft sorgte für viele zufriedene Kunden, die dank dem Mehrwert der Lösung, ihre Ziele besser erreichen konnten.

Neu steht die Customer Experience im Vordergrund

Primär geht es um die Herausforderung, wie Unternehmen es schaffen, ihre Kunden glücklicher und erfolgreicher zu machen. Plötzlich steht also der Kunde und seine Bedürfnisse im Vordergrund und nicht mehr das Produkt mit seinen Funktionen.
Nur wer sämtliche Kontaktpunkte seiner Kunden wirklich kennt und die Bedürfnisse an jedem Punkt erfüllen kann, ist wirklich kundenorientiert. Da viele Anbieter viel zu wenig über die Kontaktpunkte mit ihren Kunden wissen und es ihnen auch nicht gelingt, diese Punkte mit entsprechenden IT-Systemen zu verbinden, empfiehlt sich die Durchführung einer umfassenden «Touchpoint-Analyse». Der gesamte Evaluations-, Kauf-, und Support-Prozess «sollte» zum positiven, emotional einprägsamen Erlebnis werden.

Hier eine Abbildung, wie komplex eine umfassende „Touchpoint“ Analyse werden kann:

Diese Analyse (Beispiel) wurde im Rahmen des CAS „Webtrends, Crossmedia Management und Marketing Automatisation“ an der FHNW in Basel durchgeführt. Die Teilnehmer lernen, aus Sicht des Kunden zu denken und zwar von der Evaluation, dem Kauf und der Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dabei gilt es auch zwischen dem Kundenverhalten im B2C und B2B Bereich zu unterscheiden.

Folgende Fragen sollten aufgrund der „Touchpoint-Analyse“ beantwortet werden können:

Was denkt der Kunde?
Was macht der Kunde?
Wer ist involviert (Interaktion Mitarbeiter, Kunde, Beeinflusser?
Wie sieht der Medieneinsatz aus?

Customer Touchpoint Management war ein grosses Thema an der SOM 2018.

Zuhören, lernen, verstehen, welche Kanäle wichtig sind und wie man den interaktiven Kundendialog führen sollte, sollten Thema in jeder „Chefetage“ sein.

Wer sich mit der Denkweise auseinandersetzt, welchen Nutzen sein Produkt bzw. seine Dienstleistung für seinen Kunden hat, agiert wirklich kundenorientiert.

Wieviele Manager und Geschäftsführer sind bereits konsequent kundenorientiert unterwegs?

Wenn die Chefs nicht umdenken und als Vorbilder vorausgehen, werden die Mitarbeiter einfach so weitermachen, wie sie es schon immer gemacht haben. Das ist gefährlich. Eine Unternehmung, die nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.

Nur wer vom Produkt- auf das Nutzerdenken umschaltet ist auf dem richtigen Weg. Es gibt noch viel zu tun!